在lululemon横空出世之前，运动服饰似乎一直是围绕着男性气质而服务的市场。但在奇普·威尔逊（Chip Wilson）的带领下，这个不走寻常路的品牌却将目光瞄准了精英女性，进而让各国一线城市都刮起了“穿瑜伽服通勤”之风。

　　在离开lululemon之后，奇普又实现了自己多年前的愿望，成为始祖鸟、萨洛蒙等品牌的幕后操盘手。这一次，他又是如何获得中国女性消费者青睐，一举跃升为社交媒体的新宠儿呢？

　　接受采访当天，身穿始祖鸟T恤和运动短裤、脚踏萨洛蒙跑鞋，身高近1.9米的奇普·威尔逊（Chip Wilson）出现在我们的视线中。如此的OOTD，可见这位lululemon的品牌创始人现阶段的事业重心——他90%的时间和精力都投入到亚玛芬体育（Amer Sports），轮流指导旗下的始祖鸟、萨洛蒙等全球品牌进行转型。

　　早在20年前，收购始祖鸟的念头就隔三差五在奇普的脑海里涌现。他在新书《lululemon方法》里透露：“如果我能买下始祖鸟，采取lululemon的创新零售模式，始祖鸟就可能和lululemon一样值钱。”

　　念念不忘，必有回响。2019年，奇普联手安踏集团和其他投资机构，凤凰联盟官网完成了亚玛芬体育的收购。在这场交易中，奇普斥资10亿美元，买下了亚玛芬20%的股权。凤凰联盟官网随后他又向安踏投资了1亿美元。

　　奇普告诉新周刊记者，始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌过去“几乎都是男装、几乎都是冬季产品”，如今需要学习如何构建春夏产品线、吸引更多女性顾客，以及调整架构直面消费者。

　　正如奇普所预料的，始祖鸟正变得越来越值钱。这次专访里，奇普从品牌局内人的角度，分享他从lululemon创办过程中总结的品牌方法论，lululemon瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣和萨洛蒙跑鞋是如何成为新的“中产三宝”，进而撬动女性户外运动市场的。

　　1998年创办lululemon时，奇普已42岁了。这不是他第一次创业。1979年—1997年，他和朋友合伙开了威斯特比奇（Westbeach Snowboard），主要售卖冲浪、滑板、滑雪等运动装备。这段创业历程没有给他带来财富自由，但奇普将之比作 “18年制的MBA”。

　　这段MBA课程，教会奇普捕捉运动服装的趋势。“几乎每五年就会有一个运动流行起来。它迅速风靡全球，各地的人们都想在行为举止上贴近这项运动。”回溯到1998年，当时方兴未艾的正是瑜伽。

　　更重要的是，这MBA还使奇普掌握了企业成功的核心密码。“第一重要的是永不停止创造世界最好的产品。” 而lululemon瑜伽裤的开发，离不开这段人生MBA课程里学到的产品知识。

　　起初，奇普在温哥华上瑜伽班，是想借助东方拉伸力量来缓解背部疼痛。但是从第一节瑜伽课开始，他的心思就围绕着“如何制作瑜伽服”打转。他发现，瑜伽老师上课穿着的是舞蹈服，学生们的服饰也是五花八门。大汗淋漓做拉伸动作时，舞蹈服会出现透光的尴尬。

　　这让奇普想起被用于制作女性单板滑雪服内层的合成纤维，那种纤维被拉伸时不仅不会透光，还能吸汗和除臭，唯一的缺点是缩水有点严重。为此，奇普与一家面料厂合作，花了6个多月的时间来改进面料。期间，他还花费8万美元购置了日本平锁式缝纫机，为的是避免运动者的皮肤与接缝处摩擦导致受伤。

　　选择自己开发产品，其实是有一定资金风险的。奇普回忆，当时每个款式的衣服得至少订2000件，才有盈利空间。但奇普短时间内没法利用批发网络来提升销量，仅是订货一项，就压住了他好大一部分的现金流。

　　“我两次差点破产，真没钱了。”幸运的是，那时正值温哥华投资移民的热潮，许多中国人前往当地置业，令温哥华的房价一路上涨，奇普名下的资产值也连带着水涨船高。他通过抵押贷款，最终熬过品牌的启动期。从这个角度来看，如果没有买房的中国人，可能就没有lululemon。

　　“创立lululemon的过程中，我经历了1000多件幸运的事。哪怕有一件事不够幸运，我今天就不可能坐在这里。” 奇普感叹。

　　创业路途，奇普不断打怪，克服了面料和资金的困难。最终，一条优质瑜伽裤诞生了。这条裤子选用更厚实的面料制作，不会太透，贴身得恰到好处。女士可以穿着它去上瑜伽班，接着去逛咖啡馆、直奔学校，又或者出门左转格子间……这条改良过的紧身裤，能让女士们避开过去难以启齿的尴尬，更节省了穿越不同场景的更衣时间。

　　运动服何必只在运动时穿着呢？对此，奇普提出了一个运动休闲概念，叫“街头技术运动风”（streetnic），即“运动+技术+街头”。这种服装风格最早出现于1979年，历经40多年的发展，“我相信真正的技术服装，会持续帮助人类节省时间和发挥最大潜能。”

　　作为运动行业的深耕者，奇普无比熟悉面料技术；但在消费者面前，他会选择放下“专业人士”的独断。

　　上大学前，奇普几乎每天都被游泳训练所支配。泡在泳池里的日子，一同参与训练的女泳者不断抱怨泳衣肩带有设计问题，导致挥臂划水时腋下容易磨出皮疹。奇普慨叹：“姑娘们不停地提出肩带设计的新想法，但速比涛（Speedo）从来没有派人听一听她们的创意。”

　　成功的品牌不仅要能做出具有差异化的优质产品，而且要能听得进消费者的意见与建议。何为一条好的瑜伽裤，需要女人们说了算。

　　埋头改良瑜伽裤面料的同时，奇普主动邀请女性消费者参加品牌的设计讨论会。参会的女士们会带上一件个人喜欢的运动服饰，还会回答20多个产品相关的问题。这样的讨论会，他们在一年内办了不下100场。

　　2021年11月26日，美国，消费者在lululemon的门店前排队。（图/视觉中国）

　　在没有大数据的年代里，来自女性的、层出不穷的好点子，源源流入这位直男创业者的脑海：瑜伽裤得更长，因为年轻女孩在长身体；店里尺码得更容易查找，因为女生们的时间宝贵；店铺里得有更多的试衣室，最好配上三面试衣镜……“所有这些建议都来自女性顾客。要不是她们愿意告诉我，我可能压根就意识不到。”

　　lululemon在女性的积极建言中不断迭代，不断扩张开来。从加拿大到美国，再到中国，微型的欧米伽商标走进不同的女性圈子，定义了“功能性时尚潮牌”，更为世界运动市场创造了一条前所未有的细分赛道。lululemon的市值一度超过阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球市值排名第二的运动品牌。

　　2007年，lululemon在纽约纳斯达克交易所上市，奇普拥吻太太夏侬。（图/受访者供图）

　　收购了亚玛芬后，奇普把这套用户调研的方法搬了过去。这一回，他与太太夏侬（Shannon Wilson）组成品牌指导夫妻档。

　　跟奇普经历相似，夏侬曾是一名水球运动员。日复一日两三万米地游下来，她对面料和剪裁的好坏有着切身体会。“她知道运动服如何才能完美贴合女性身材，懂得剪裁和色彩，拿捏住设计的度。”奇普称赞道。

　　在lululemon初期，夏侬曾出任品牌的运动服装设计师，直到2003年孩子出生。近年她重新回归工作，与四位女性成立了一个女性焦点小组，计划指导亚玛芬旗下品牌如何设计出“兼具科技、运动和美感的运动产品”。

　　在运动行业里，女性消费者长期被忽略。奇普吐槽：“几乎所有运动品牌，都由像工程师那样思考的男性管理。他们并不懂得女性需要的服饰机能与美感，甚至不喜欢跟人打交道。”

　　这块传统运动品牌没做好的女性市场，正是奇普最珍而重之的蓝海。他把lululemon的主要客群，概括为“超级女生（super girls）”。按照他的观察，“超级女生”拥有报酬丰厚的专业工作，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，相比前几代妇女，她们生孩子的时间推迟了4~8年。

　　北京的lululemon活动上，运动爱好者集体练习燃脂健身操。（图/视觉中国）

　　距离lululemon品牌创立已过去26年了。奇普发现：“现在女性的普遍生育年龄从32岁再次推迟到40岁，她们比以前更懂得关爱自己。” 换句话说，女人们有更多“经济实力”，可以在穿衣打扮上花更多钱。

　　如今，“超级女生”俨然一个全球性现象。在社交媒体的助推下，运动健身的流行热潮开始在中国迸发，年轻女性围绕“何为最佳生活方式”的讨论越发热烈。跟北美的女性群体相比，中国的“超级女生”出现时间也许晚了5~10年。然而，奇普认为：“温哥华的超级女生，和上海的超级女生没有不同。”

　　传统意义上男性主导户外运动的格局正在被打破。据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》，户外运动女性参与者占比为59.9%，男性占比为40.1%，女性成为户外运动主力人群。这也意味着“她力量”正为户外市场创造出巨大的机会点。

　　在中国互联网界，始祖鸟素有“中产男人三宝”之一的美誉，然而被收购后品牌的首位代言人却是一名女性。2020年，始祖鸟官宣国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人，可看作品牌把“女性市场”当作新突破的切入口。

　　据《中国服饰》报道，目前始祖鸟女装业务占比略微超过20%，预计未来将超40%。始祖鸟计划扩大女装类别，包括增加品类、配色方案并更新版型，与女运动员密切合作，以进一步扩大女性消费者的市场份额。

　　萨洛蒙近年也在积极拓展女性市场。他们的越野跑鞋原本的颜色颇为男性化，例如“沙场灰”“武士黑”。时尚潮人将原本只能登山的场景扩大到日常穿搭，萨洛蒙鞋子的颜色也变得多巴胺，衍生出一些走山路不太耐脏的配色，像是“摇篮粉”“香芋紫”“冰薄荷”。

　　“亚玛芬最大的机会在于女性，因为女人们将购买70%的运动产品，其中包括30%的男性运动产品。”奇普预判，得女性消费者，得运动服装行业的天下。

　　近年来，随着“全动热潮”的兴起，越来越多的小众运动进入大众视野，几乎每隔一段时间，就会诞生一个新的项目，例如飞盘、陆冲、骑行、攀岩等。

　　如果说工作服是一个班味的代名词，那么潮流运动服则可能是一个社群认同的关键词。1979年，奇普还在卖冲浪短裤。他留意到，许多十来岁的青少年喜欢穿着冲浪短裤，因为他们“想要被认作酷酷的冲浪者，即使没有踏足过浪尖”。

　　通过在冲浪、滑雪、瑜伽等行业积累的经验，奇普清楚意识到，在这些小众运动行业里，“品牌是通过反传统建立起来的”。

　　“驱动着优秀品牌的是部落（tribe）。一群人近乎狂热地喜欢某个品牌的产品，主动化身布道者，见人就推介，因为该品牌的出品正好契合他们的生活方式。”这种借着部落来营造社会风潮的口碑营销，在奇普看来与世界奢侈品公司惯用的品牌宣传方式并没有什么不同。

　　在lululemon异军突起的年代，社交媒体仅仅崭露头角。到了始祖鸟的品牌推广时，口碑营销叠加上社交媒体这一放大器，短短三四年的时间就扭转了这一品牌的形象。

　　社交平台上，始祖鸟粉丝里涌入越来越多年轻人。他们自称“鸟人”或者“始祖鸟女孩”，周末运动OOTD就是用一件始祖鸟来混搭一切，营造“鸟里鸟气”的氛围感。

　　奇普介绍，始祖鸟冲锋衣的众多细节设计，都融合了人体力学的概念。例如，衣服的帽檐比较宽，在野外雨雪天气里能更好地保护穿着者的双眼，具体宽度甚至考虑到戴眼镜的需求。而这种精心设计的宽帽檐落到“鸟人”的穿搭里，就成了压低帽檐、竖起衣领营造神秘感的神器。

　　2021年，短视频平台Tiktok上一位博主穿着始祖鸟冲锋衣淋浴，结尾跳出文字“just beads right off（只有水珠落下）”，利落的动作、浮夸的画风，使之风靡社交网络。传到国内平台，“鸟人”的安利形式，衍生出“穿始祖鸟不用打伞，衣服上一定要有水珠”等拍照模板。

　　北上广白领入手第一件“鸟衣”，不一定是准备征服8000米高峰，更可能是希望自己在风雨里通勤时不至于狼狈不堪。品牌给了产品一个出身，但社群却赋予产品无数不同的命运，而这些命运都会在销量上交汇。

　　在口碑营销的带动下，始祖鸟在中国市场快速出圈，销量节节攀升。据最新的业绩报告，在始祖鸟的带领下，亚玛芬2024年上半年收入同比增长14%至21.77亿美元（约合人民币155.33亿元），净利润达100万美元（约合人民币714万元）。

　　今年二季度，亚玛芬在大中华区的收入为2.89亿美元，同比增长54%；今年一季度，亚玛芬大中华区收入增长51%。截至二季度，单大中华区的收入占比接近了三成。在财报业绩说明会上，亚玛芬管理层对大中华区的贡献给予了肯定。

　　1987年，奇普第一次带着滑雪服生意来到中国。2013年，他唯一一次以旅游者的身份入境中国，用了三周的时间从北到南穿越神州大地。过去30多年里，他先后来到中国40多次。

　　奇普见证了中国基建的高速发展，也留意到社会文化的迅速更迭。在他的印象里，以前中国的中产阶层喜欢购买拥有大logo的奢侈品，但这些年人们的消费观念更成熟了。

　　“那些受过更好教育、更成熟的中国人，正在寻找一种与他们低调奢华的生活方式相匹配的产品。他们购买贵的商品，是因为那商品贵得有价值。”奇普认为，无论是lululemon的瑜伽裤，还是始祖鸟的冲锋衣，这些科技运动服正好回应了中产消费心理的变化。